Peter lügt

Wer kennt die Geschichte nicht aus seiner Kindheit? Der Hirtenjunge Peter, der aus Spass die Dorfbevölkerung so lange mit «ein Wolf ist da!» aufschreckt, bis diese ihm nicht mehr glaubt – insbesondere auch dann nicht, als wirklich ein Wolf auftaucht.

Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen

Auch für Unternehmen gilt, dass langfristig nur eine offene, ehrliche Kommunikation Glaubwürdigkeit und damit Vertrauen schafft. Es genügt aber nicht, besser als Peter zu sein, und immer nur die Wahrheit zu sagen. Ehrlichkeit ist für Unternehmen zwar eine notwendige, aber keine ausreichende Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Nur ein konstanter, kommunikativer Austausch mit den Anspruchsgruppen – den «Stakeholdern» – schafft Vertrauen und äufnet das Reputationskonto eines Unternehmens. Auf diesen Kontostand muss und kann im Ernstfall zugegriffen werden. Wer sich nicht aktiv mit seinem Umfeld auseinandersetzt, dessen Reputation fällt beim ersten Shitstorm ins Minus und der verliert Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Kunden und Umsatz.

„Unternehmen wissen heute nicht, welche «Fake News» morgen viral über sie verbreitet werden.“

Das war schon immer so. In der heutigen, «postfaktischen» Zeit ist offene, proaktive Kommunikation aber noch wichtiger geworden. Denn Unternehmen wissen heute nicht, welche Unwahrheiten – zu Neudeutsch «Fake News» – morgen viral über sie verbreitet werden. Im postfaktischen Zeitalter ist die Suche von Nähe zu den Anspruchsgruppen, das Stakeholdermanagement, deshalb noch wichtiger geworden.

Ein schöner Jahresbericht genügt nicht

Public Affairs bieten den Werkzeugkasten zur Steigerung der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Auch deshalb bilden sie einen wichtigen Pfeiler einer guten Unternehmensführung, der «Good Corporate Governance». Denn so viel vorneweg: ein schöner Jahresbericht genügt nicht.

1) Gute Beziehungen aufbauen: «Governmental Relations»

„Die Politik ist der wichtigste Markt jedes Unternehmens.“

Wichtig ist erstens der Aufbau guter, tragfähiger Arbeitsbeziehungen zu den relevanten Entscheidungsträgern aus Politik und Verwaltung – die Governmental Relations. Denn die Politik ist der wichtigste Markt jedes Unternehmens. Sie regelt mittels Auflagen, Verordnungen, Gesetzen und Entscheidungen, ob ein Unternehmen überhaupt existieren und rentieren kann. Gegenseitiger Informations- und Wissensaustausch sowie wechselseitiges Verständnis und Vertrauen sind deshalb Basis für den Erfolg. Unternehmen können sich über diese Kanäle auch früh in Entscheidungsprozesse einbringen. Denn entgegen der landläufigen Meinung sind Politik und Verwaltung durchaus offen für Input aus der Wirtschaft.

2) Die richtigen Kernbotschaften vermitteln und Verantwortung übernehmen: «Reputation Management» und «CSR»

Zweitens geht es um den Aufbau von Reputation. Dafür wird analysiert, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, welche Differenzen, Lücken oder Widersprüche zwischen dieser Wahrnehmung und dem Reputationsziel bestehen und schliesslich welche Chancen man hat, diese zu korrigieren. Darauf aufbauend werden Kernbotschaften definiert sowie eine Strategie entwickelt, wie diese zu vermitteln sind. Auch beim Reputation Management genügt es also nicht, geltende ethische und moralische Standards einzuhalten. Das Unternehmen muss aktiv Verantwortung gegenüber der Gesellschaft übernehmen und sich mittels «Corporate Citizenship» als deren Teil positionieren. Denn die «licence to operate» vom gesellschaftlichen Umfeld erhält ein Unternehmen längerfristig nur, wenn dieses seine ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt und dies auch zeigt. Diese «Corporate Social Responsibility» (CSR) ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Gefordert wird heute immer prominenter «Stakeholder-Value» statt nur «Shareholder-Value».

3) Die öffentliche Meinung steuern: Medienarbeit und «Public Relations»

„Nur Unternehmen mit guter Reputation und glaubwürdigen Exponenten bleiben langfristig am Markt erfolgreich.“

Schliesslich können drittens strategische Medienarbeit und Public Relations (PR) dabei helfen, die öffentliche Meinung zu steuern, was unbestrittenermassen Einfluss auf die politische Entscheidungsfindung und Willensbildung hat. Während Public Affairs über weite Strecken «non public» sind, haben PR in erster Linie das Ziel, mit Öffentlichkeitsarbeit die Leistungen des Unternehmens gegenüber Medien, Mitarbeitern, Kapitalmarkt und Kunden positiv darzustellen. Gewisse PR-Instrumente können jedoch auch Public Affairs unterstützen, zum Beispiel im Bereich von CSR oder von Stakeholder- und Issues-Management.

Im politischen Prozess findet diese Öffentlichkeitsarbeit jedoch in der Regel erst am Ende eines Entscheidungsprozesses statt und ist gegenüber den Public Affairs, die still, früh und direkt auf die Entscheidungsträger einwirken, ganz klar im Nachteil. Die Beeinflussung einer Entscheidung am Ende eines politischen Prozesses durch Medienarbeit und PR ist definitiv weniger effektiv und effizient – das heisst in der Regel teurer und seltener von Erfolg gekrönt.

Die Erwartungen der Stakeholder ernst nehmen

Nur Unternehmen mit guter Reputation und glaubwürdigen Exponenten bleiben langfristig am Markt erfolgreich. Werden die Erwartungen der Stakeholder in Bezug auf ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Fragestellungen vom Unternehmen nicht erfüllt, kann dies zu kostenintensiven und konfliktreichen Veränderungen führen. Das haben politische Vorstösse wie die «Abzocker-Initiative» oder die «Konzernverantwortungsinitiative» in der Schweiz gezeigt.

Die professionelle Organisation der Informationsströme ist deshalb von entscheidender Bedeutung für das Erreichen von Unternehmenszielen und das Gelingen von Unternehmensprojekten. Public Affairs Agenturen wie die «Saladin Public Affairs» bieten professionelle Unterstützung für diese Aufgaben.